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李宁“逆生长” 新阶段将“行”至何方?
面料网http://www.31ml.com 2019-09-16 08:54:06 经济观察网

  8月10日是李宁品牌的29岁生日。在位于北京通州的李宁中心,创始人李宁现身活动现场与员工合影,身着的企业文化恤衫上印有“中国李宁”字样。而在他身后不远处的1号楼大厅内,放置着一个大型的中国李宁方印icon,鲜艳的红色在白与灰为主调的办公环境中很是醒目。

  李宁公关部负责人向记者解释,这是为今年3月份李宁先生的拍摄活动而特别制作的道具,因为2018年2月那次令“中国李宁”名声大噪的纽约时装周可以说是品牌发展的一次“分水岭”,在那以后,时尚线中国李宁就象征着李宁品牌“重新回到大家目光中”的契机。

  几日后,李宁公司发布2019年中期业绩公告,今年上半年集团营收62.55亿元,较去年同期上升32.7%;净利润7.95亿元,净利率从去年同期的5.69%提升至12.7%,增幅达196%。据测算,李宁(02331.HK)股价自今年来累积增幅达131.65%,市值较去年同期翻了近三倍,现已达500亿港元。根据公告,业绩的增长主要得益于“通过有效地将中国元素与自有‘体育基因’相融合,李宁品牌的认同度显著提升,各渠道收入均录得较高的增长”。

  这验证了2018年财报会上创始人李宁所预测的,“中国李宁未来将具有引领能力”。自去年开始强力推出的时尚系列“中国李宁”,可以说是李宁“中国元素”的最大体现。备受年轻人欢迎的时尚版型与中式元素相结合的服饰设计、四度走上国际时装周的高曝光度和艺人明星与KOL的圈层传播、全国70家高盈利水平的中国李宁时尚店……种种举措,使2019年上半年中国李宁所属的运动时尚类服装系列销量超过520万件,零售流水增速高达54%,在李宁零售流水中占比达29%,超过篮球成为李宁的最大品类。

  在李宁公司最新发布的中期业绩新闻稿中,时装周和中国李宁已被定义为“集团核心战略项目”。看上去,将近而立之年的李宁品牌,正靠“中国李宁”这个年轻化的系列引领,向品牌发展的新阶段行进着。

  重回95后视线

  1998年出生的佛山女孩曾玥和1999年出生于山东淄博的崔婧昕都表示,李宁品牌是在她们初中之后淡出了视线的。

  此前,曾玥小学时一直在佛山李宁体操学校上课,而崔婧昕曾一度是李宁超轻系列跑鞋的粉丝,因为攒钱买了12代后13代随即推出而“气了半死”。

  大学后曾玥进入音乐剧粉圈,发现喜欢的《声入人心》选手阿云嘎经常穿中国李宁的产品,还在今年6月作为品牌好友出现在巴黎时装周中国李宁2020春夏秀场上,“简直是活招牌!”

  崔婧昕更早时候只买过李宁的专业运动产品,在发现李宁的运动休闲时尚产品“开始流行”后,她认为这些产品的价格似乎较此前的产品价格更高,“一开始不太接受”。后来对比了其他品牌的同类产品后,发现中国李宁等系列设计上很有特点,因为款式好看,也可以接受比其他国产运动品牌略高的价格。

  北京大一学生付婧轩则是在B站上看到时尚媒体的报道后,对“中国李宁”系列的九色鹿刺绣卫衣——李宁2019春夏系列巴黎时装周秀款一见钟情,“对于国内刺绣技术感到惊讶,对颜色搭配、设计的中国风感到热血澎湃。”付婧轩说。而在“中国李宁”系列之前,她很少关注李宁的产品。她当即决定等线上的李宁天猫官方旗舰店发售这个系列后入手一件。

  在让人“热血澎湃”的产品设计之外,中国李宁作为新系列能受新一代年轻人认知认可,与其新营销策略不无关系:今年6月的巴黎时装周是李宁品牌第四次登上国际秀场,在那之后微博话题#中国李宁#阅读量达2.7亿,讨论超过1.2万条;去年10月,李宁快闪店NING SPACE陆续登陆深圳、北京、广州的核心商圈,其中北京场街头艺术家OG Slick、说唱歌手GAI等为其站台,后成为中国李宁时尚店的前身。

  此外,联名红旗汽车、联名电竞、联名人民日报新媒体……每一次李宁联名都会引起新一轮热议,在多个系列的联名产品中都可以看见中国李宁极具特色的红底方印。而在最新财报中,“打造联名事件,提升品牌潮流和时尚属性”“将艺人粉丝转化为品牌粉丝”“筛选与产品调性一致的KOL资源”“触达并扩大目标圈层消费者”位于李宁公司营销资源的布局之中。

  李宁公司先前的赞助策略,也为中国李宁的爆红打下了一定的消费者基础。自2013-2014赛季起,李宁(中国)体育用品有限公司成为大学生篮球联赛CUBA和CUBS的赞助合作伙伴,大学与男友同在广东就读的李周燕表示,其男友参加CUBA时李宁产品是必穿,当时的感觉是产品舒适但不是很时尚,“中国李宁出来后,我们觉得很好看,中国风,又有个性,支持国货。购买了外套和袜子。”她与男友都在1995年出生。

  为了更好地了解中国李宁在年轻群体中的知名度和认可度,记者设计并发放了名为“中国李宁市场形象调查”的问卷,在三天时间内共回收200份有效样本。统计结果显示,18-25岁的答卷人占总数的78%。其中,对于“您是否知道‘中国李宁’系列产品”一问,在题干给出中国李宁产品标志的情况下,83.3%的18-25岁答卷人选择了“知道中国李宁”,高于各年龄段平均值82.5%。

  问卷结果还显示,将近30%的中国李宁消费者也购买过Supreme/Off-White等美潮服饰,这说明中国李宁的受众与年轻人麇集的美潮受众已有相当规模的交集。

  “酷、潮与年代感的结合很是美妙”

  7月25日,在北京三里屯中国李宁时尚店门口,王女士拿出手机和店门口的“中国李宁”方印自拍了一张,“我们那边还没有这个店,这次比较惊喜可以遇到实体店。”王女士家在广东,来北京旅游路过中国李宁时尚店,“因为我自己不是特别喜欢运动品牌的话,有些运动品牌对我来说就很难会接触到的。但现在它变成这样子算是国潮吧,就让我们多了个选择,会选择进入他的店去购物。”

  自中国李宁在纽约时装周打开知名度,“国风”“国潮”“国货之光”等标签就如影随形。付婧轩说:“在中国李宁之前,国内大部分品牌都在模仿国外的潮流,在中国李宁中,我看到了设计师用心的中国风……中国李宁作为开拓者带动了国风新潮。”

  事实上,在“李宁”二字前加上“中国”,本就说明了李宁公司在该线产品中强调中国元素的意愿。近年“国风新潮”在年轻人群体中盛行,这对中国李宁来说是一大利好。根据尼尔森日前发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》,68%的中国消费者偏好国产品牌,一二线城市有更高的国货购买意愿。而29%倾向购买国产品牌和产品的消费者中,67%是因为热衷传统美学,60%是文化渗透(国货和中国风已经成为他们的一种生活方式)。

  付婧轩看上的是中国李宁系列的九色鹿刺绣卫衣,卫衣是起源于美国的街头服饰,而其背后的圆形刺绣“天鹿祥瑞”东方风格明显。与之类似的还有长安少年系列棒球服运用的“唐三彩黄”、少不入川系列oversize外套的中式盘扣设计。

  实际上,工装裤、帽衫、腰包等潮牌中常有的街头元素,都频繁作为中国李宁产品的设计基础,往往和水墨、中国城市地标等中式元素一起出现在同件产品中,既能满足年轻人对于时尚和舒适的需求,又能表达对传统文化的认同和推崇。

  目前在全国开了70家的中国李宁时尚店也体现着这一点。北京朝阳大悦城中国李宁时尚店在今年5月开业,门店以白色和银色为主调,且大量使用荧光与透明设计元素,比如男鞋墙上是用黄色LED细灯围成的“THE LEGEND BEGINS”,被消费者在平台上点评为“酷炫”“科技感”。

  与此同时“复古”也同时成为平台上出现最多的关键词之一,店内的女鞋墙上方,用红色LED细灯围成的繁体“中国李宁”大字散发着港式风情,摆柜后2020春夏巴黎时装周的主题海报中,在青花白釉打底下,海报的主体为在传统建筑和园林中悠闲散步、划船和打乒乓球的古人,但山后,巴黎凯旋门和巴黎铁塔遥遥伫立着,中西场景融贯的奇妙设计正呼应了“行至巴黎”的时装周主题。

  “都卖出去了,不放别的位置空出来不好看。”朝阳大悦城中国李宁时尚店店长小颖表示,店中产品断货、断码情况非常常见,少不入川、足不出沪等系列都有单独摆放的位置,但在大部分货品迅速卖出后不得不摆上其他系列的衣物。

  三里屯中国李宁时尚店店员Gray表示,该店铺来货多数是联名款和走秀款,量比较少,之前人们印象中的李宁产品在此店里“基本没有”,而7月25日记者在三里屯的中国李宁时尚店询问三天前发布的新“人民日报新媒体联名”系列,“(系列中)斜背包昨天来了十个,今天只剩下一个了。帽子就上货当天就没了。”Gray说。

  中期报告显示,李宁公司“大力推进中国李宁时尚店渠道建设,以满足高端年轻时尚潮流的客户群体,促进品牌的渠道竞争力进一步升级”。在大众点评上,朝阳大悦城中国李宁时尚店被平台上打上了“网红店”的标签。“酷、潮与年代感的结合很是美妙。”用户“北极星的眼眸”在平台上如此点评。

  在中期业绩发布会议上,李宁首席财务官曾华锋透露,从整体来讲,中国李宁时尚店在店铺流水表现比大货店高很多,上海来福士、成都IFS上半年平均月店效都超过100万元,3月开业的南京德基广场店超过110万元。截至2019年6月底,中国李宁时尚店共70家,主要集中在二线以上城市,预计2019年底达到100-120家。

  定价太高、转型潮牌?“行者”行向何方

  今年6月的巴黎时装周,是中国李宁系列第四次出现在国际秀场上,这一次的主题是“行至巴黎”。从2019年2月的纽约时装周起,“行者”就成为中国李宁系列服饰的重要设计元素,内涵是“行则将至,做则必成”。

  但在李宁品牌作为“行者”踏上国际秀场、在高端化领域高调开拓新的疆土时,也有消费者表示不愿买单。

  据报道,比起传统李宁产品,中国李宁系列的平均单价要高出30%以上。而产品在官方渠道售空后,市面上会出现更高的溢价。记者设计并发放的问卷结果显示,在对李宁的产品定价接受度上,近四成受访者选择了“一般”;选择“较能接受”和“较不能接受”的人数大致相当,为26%。被问及如不考虑价格因素,是否愿意穿着“中国李宁”系列的服饰时,半数以上的人选择了“愿意”。

  去年年中,中国李宁开始跟北京工业大学合作,推出卫衣、帽衫等校园限定合作款产品。该校学生李仲林一直在考虑买一件,但并未付出行动。“李宁的价格并没有作为国产产品的优势。比上不足,比下有余,品牌没有完全高端起来,但是价格起得快了。”李宁公司在今年正式提出“单品牌、多品类、多渠道”战略,实现品牌整体高端化的转型、引导消费者接受必然需要时间。

  而与之相比,采用多品牌策略的本土运动品牌老大安踏,在高端化方面似乎更从容些——在保持安踏主品牌的平民化、大众化的同时,在细分领域,高端运动时尚品牌FILA、冬季运动品牌Descente以及几日前完成收购的户外老牌始祖鸟等,可以负责安踏的高端化重任,为安踏品牌形象的升级与多样化做出贡献。除了安踏,特步、361度等国产运动品牌也都有多品牌业务。

  对此,创始人李宁曾公开对媒体表示“当一个品牌的核心能力都没有成熟时,去分散复制做别的品牌是更低效的,失败的可能性更大,而且分散了自己的资源和精力。在单品牌上发力,去经营主品牌,这样的成功率是最高的”。中国李宁等高端线虽然在价格上挑战着部分消费者的接受度,但从账面上来看,确实在为李宁的品牌价值增添着新筹码。

  “高价格不能代表高端,但低价格更不能。”虽然发现自己买不起溢价到1899元的卫衣,但付婧轩仍对中国李宁的定价表示认可,“中国李宁对于学生来说,价格是有些偏高的。但是从中国李宁的品牌档次来说,现在的价格是可以接受的……现在李宁公司找到了更适合品牌发展的道路,希望品牌越来越高端,越来越国际化。”

  另一方面,在李宁公司的单品牌战略之下,“中国李宁”系列的爆红也招致着外界的猜测:李宁公司是否要放弃深耕多年打下的扎实专业运动根基,彻底转型为时尚品牌?对此李宁公关负责人表示,中国李宁只是一个系列,李宁“始终是一家专业的体育用品品牌公司”,“做专业,我们是认真的”。

  然而,中国李宁现已被定为是“具有引领能力”的“集团核心战略项目”。李宁时尚线总经理李刚在接受媒体采访时表示,“我们通过做时尚找到了一个正确的、适合李宁的发展方向,同时希望通过做时尚为其他品类如篮球、跑步等积累经验。以时尚作为突破口,最终目的是希望所有的产品线都能发展起来。”

  在时尚的中国李宁为品牌发展打开了新局面后,相比外界对李宁“潮牌化”的期待,李宁公司似乎更愿意强调“李宁式体验价值”,即在产品的科技和质量、专业运动服务和购买体验方面体现李宁的独特之处。今年,李宁公司投资的广西供应基地正式启动,这是李宁公司首次进入体育用品供应链上游的生产制造环节,意在完善供应链的同时推动制造升级、为有更多科技含量的产品提供生产支持,预计未来可以提供30%的鞋类自产。

  “在坚持专业性的同时不断创新,将专业运动和潮流文化相结合”。李宁公司方面表示。Gray再给店内顾客介绍那些有着时尚外观的休闲鞋款时,也不会忘了提及“这双鞋运用了李宁科技的云底,很轻而且缓震效果好”、“那双鞋的底是李宁的‘弧’”。

  “行者”将行向何方,“一方面是专业,一方面是潮流”,在品牌“逆生长”的过程中,李宁公司更愿意相信“运动与设计是不冲突的”。

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